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发布时间:2019-09-19 12:25:25 已有: 人阅读

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  清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款去屑洗发水,也是全国首款提出男女区分概念的去屑洗发水,联合利华十年磨一剑,为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国数十亿元去屑洗发水市场.随着清扬的高调上市,原本低迷的国内洗发水市场也陷入了激烈的竞争,并且一度给宿敌海飞丝形成了很大的压力.本文对清扬营销策略的得失做简要分析.

  无懈可击之美女如云采用在卫视与土豆网联动播出的策略.电视与互联网的联动,可以形 群年龄层次的补充和收视时间的补充,从而使使影视内容获得高收视率,能够让品牌广告实现最大范围的覆盖.无懈可击之美女如云自2010年8月在土豆网开播以来,累积播放量已经破亿.卫视和土豆网的联动播出迅速提升了清扬品牌知名度和美誉度.并且使 影视剧告别雷人广告植入,开启全媒体营销的动人新模式.

  从2008 年开始,清扬通过接二连三的植入式广告,将年轻、自信的品牌理念传达给消费者

  清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神,运用适度的画面,富有人性化的性格特征,表达深层的内涵,这是的植入式广告,在潜移默化中改变人们对事物的认知.

  产品的包装与品牌的自信并不协调,清扬简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病,没有沿袭联合利华惯用的奢华外观,消费者曾一度把大气的清扬看做国内二线品牌,跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙.在上清扬没有很入乡随俗,其包装设计在国外得到认可,但他们忽略了中外文化的不同对消费者购买的影响.眼的包装难于吸引消费者注意,也不符合联合利华本身品牌形象,给人冒牌货的感觉.在消费者认为产品功能差别不太大的情况下,新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感,消费者购买产品除了视觉上的刺激外,心理上的刺激.

  洗发水作为快速流通的消费品,几乎在所有的渠道都可以销售,如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等.但清扬因市场售价高于海飞丝,并且货架产品陈列大都贴身紧挨着海飞丝,使得绝大小型商店都进货,清扬所处境略现尴尬的.消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影,导致清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较主要竞争对手海飞丝还存在着明显的差距.

  (1)产品差异化未能形成竞争优势.寻求产品特征是产品差别化战略使用的手段,要使产品的特点成为竞争优势,要同时符合三个要求消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的.清扬宣传的差异化只能证明清扬比别的品牌更好,而一无二的,差异化的优势就很难有销售力.因为为了达到特征增加了投入,增加了产品成本所以差异化并形成销售力,使得差异化收益的小于成本.其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险.由于为了突出清扬洗发水的差异性,而增加了其生产成本,必然通过提高价格收回.

  (2)认为差异化一旦形成就一劳永逸.从清扬推出至今,除了在广告里强调几个独有特点外没有新词.但是消费者的需求在变化,企业向他们介绍品牌特征时,要做到与时俱进,没有与时俱进怎能占领市场.至少从表现方式上,要随着消费者需求的变化而常换常新.

  (1)面对竞争对手海飞丝的大举反击,清扬只是继续延长产品的促销战线;促销组合琳琅满目.但是,过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍.并且有偿售点促销和体验促销活动,使得越来越高的促销投入费用注入清扬成本,进一步加剧了价格劣势,日后的营销工作的积极效用却是值得商榷的.

  (2)促销队伍太弱,阵脚不稳.因为联合利华的业务庞大,而分销工作的执行需要相当多的人员,为了降低成本,规避人事风险,清扬采取的是人事外包政策,外包促销人员的工作职责主要是协助一线销售代表做好卖场的陈列、促销执行、门店关系协调的工作.但在具体的工作过程中,他们的工作边界比较模糊,如果销售代表比较懒惰,就会把本应该自己的工作职责转嫁给外包人员,导致其承担起一些超过自己能力的工作.那么,其工作效果可想而知.临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁的海飞丝犹如游兵散勇,清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论.

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